游戏产业的海外市场

小议游戏产业在海外市场的开拓

摘要：游戏产业是新兴而富利的产业。本文从国外的游戏商进入到中国市场的经验和教训中，探索中国游戏产业该如何进入国际市场。

正文：
游戏作为最新的朝阳产业，已经成为了全球IT业新的增长热点。
罗列一些数据：2004年，世界游戏产业一共有200多亿美元的市场。
以美国为例，根据美国市场调查公司NPD Group调查统计，美国2004年游戏总销售金额（包括家用、掌上型主机及软件）为99亿美元，占了全球游戏市场的45%。PC游戏软件销售额达11亿美元(4500万套)。
在韩国，2004年韩国的在线游戏出口达到2亿5000万美元。
而日本的游戏产业主要是在电子、电视游戏方面，1998年，曾经占领全球电子游戏市场硬件90%以上，软件50％以上。在这方面其他国家（包括中国）是没有任何与其竞争的优势的。因此这里不做讨论。
中国网络游戏市场规模在2004年为24.7亿元人民币，比2003年增长47.9%。预计2009年中国网络游戏出版市场销售收入将达到109.6亿元，2004年到2009年的年复合增长率为34.7%。售收入将达到109.6亿元，2004年到2009年的年复合增长率为34.7%。

关于游戏，作为一种商业模式，技术、市场、客服三方面缺一不可。
其中，技术方面包括游戏文化，软件技术和硬件技术。市场则是对游戏有需求的人的总和。而客服包括游戏中的服务和客后服务。
简单介绍一下游戏的分类。以游戏方式为例，就分为即时，回合，混合三类。就游戏类型而言，则分为角色扮演，即时战略，策略，体育，养成等几大类。更重要的，是游戏的“文化特色”，亦是游戏的灵魂，现在的流行的PC游戏大可分为：日韩梦幻类（韩国泡泡堂，疯狂坦克），日韩古典奇幻类（日本冒险岛，魔力宝贝，韩国彩虹冒险，仙境传说），日本历史类（太阁立志传系列），中国历史类（日本的三国志类），中国奇幻古典（大话西游，梦幻西游，剑侠情缘），欧美奇幻古典类（魔兽系列，韩国的众网络游戏），欧美历史类（帝国时代，十字军），日、欧美现实类（体育类的日本实况足球，美国FIFA足球，反恐精英），日、欧美科幻类（日梦幻之星）。
一款优秀的游戏，除了在上述方面做得好外，“特色”是必须的。当然，“游戏特色”是包括在游戏文化当中的。以韩国在中国流行的《传奇》为例，其特色就是简单，暴力，带有中国武侠的特色文化。

要讨论中国游戏产业如何在海外市场“开拓”，就不得不讨论一下欧美和韩日的游戏如何进入中国市场，并且一些风云叱喳，一些狼狈而归。

一、韩国网络游戏如何在中国风行

提起网络游戏，就不得不提起《传奇》，因为这第一个大范围占领中国网络游戏市场。
先罗列一些数据：2000年7月，第一款真正意义上的中文网络图形Mud游戏《万王之王》正式推出，凭借优秀的游戏质量，配合特殊的历史条件，《万王之王》成为中国第一代网络游戏无可争议的王者之作。中国网络游戏的运营机制也通过《万王之王》得到了建立，而其诱出的潜在市场成为吸引更多公司冲击网络游戏市场的直接原因。2000年11月，宇智科通代理韩国网游《黑暗之光》进入国内，但这个半成品游戏很快被市场淘汰，但是它却成为了韩国网络游戏进军中国的第一枪。2001年春，一个由于外方撤资从而导致项目陷于瘫痪状态的落魄商人出现在中国网络游戏大潮的浪尖上。此时的他正惴惴不安地将最后的30万美元投入了一款韩国二流网络游戏的代理运营中。在当时那样一个网络游戏商家们厮杀得热火朝天的年代，并没有人注意到这个不起眼的小商人的存在。没有一个人会想到，甚至包括那个商人自己也没有想到，他竟然在几个月之后就创造了国内网络游戏业界的一个不朽的传奇。2001年年底，《传奇》正式登陆中国。
试问《传奇》之所以会以如此的速度占领中国网络游戏市场，其原因并不是因为它是一款好游戏，论它的游戏性和游戏内涵，是不行的。在韩国，〈传奇〉也无非是一款二流游戏。因此，只能从其他方面来解释了。
1、 运营 〈传奇〉采用的E-SALES平台的销售方式，完家直接可以在网吧冲值。同时，E-SALES平台还具有数据统计、分析、审计、报表功能和服务传递功能。实现了高效的物流和及时的客户情况掌握。
2、 历史背景 中国人都是有武侠情结的，而〈传奇〉的内核相当不错，最主要的是传奇的题材很好，很能满足中国玩家的侠客意识和江湖豪情。此其一。二，在〈传奇〉之前，有一款〈暗黑破坏神〉的游戏曾经风靡中国，而〈传奇〉的操作、键位、物品配置、技能使用都和〈暗黑〉类似。这里不评论韩国网络游戏的系统核心，但正是这种“类似”而又“简单”的操作系统和“类似”而又赋予“中国武侠特色”的游戏才能吸引中国的玩家。
此后，韩国网络游戏一发不可收拾，纷纷进入中国市场，其中有欧美奇幻风格的〈奇迹〉，Q版漫画风格的〈仙境传说〉，刚出不久的〈天堂II〉。论其核心系统，都无非和〈暗黑〉的风格类似。
因此，此类“后〈暗黑〉仿制品”在中国成功的最大原因无非就是踏着前人成功的经验，跟着走，并且敢于探索“网络游戏”领域。

而另外一些韩国作品是非此类的。如〈疯狂坦克〉，〈泡泡堂〉，〈彩虹冒险〉等，都是免费的在线游戏。它们在中国成功的原因，无非是抓住了人们爱“免费”的道理。此类游戏在线并不要钱，但是如需购置一些虚拟物品时，（如：虚拟人物的某些衣物、饰品、道具等）需要花人民币换取虚拟货币以购买。并且，上述收费的物品价格也不贵，购买冲值卡即可购买。十分方便。
此类游戏都是休闲类型的。比〈暗黑〉类游戏更加的简单，容易上手。画面采取典型的日韩Q版漫画作风，非常精美、可爱。其中，〈泡泡堂〉是类似于一款非常古老的而经典的日本电视游戏-〈炸弹人〉，玩家十分容易上手。免费佳物也，游戏之岂不快哉？

因此，这里可以得到韩国游戏之所以在中国风行的原由：1、简单，符合玩家的需求特点2、经典（或者说是‘类经典’），符合玩家的心理特征。3、廉价，符合玩家的消费水平。4、方便。



二、欧美游戏在中国不怎么流行的原因

首先，有部分欧美游戏在中国是很受欢迎的，但为数太少，只有〈暗黑〉（但是太老了），〈魔兽系列〉〈反恐精英〉（但是中国盗版实在太猖獗，这种非网络游戏实在是不能赚几个钱）。
说到欧美“能赚钱的网络游戏”，就不得不提起网络游戏〈魔剑〉和〈无尽任务〉和经典的〈博德之门系列〉。这几款游戏在欧美做的是十分成功的，但到了中国，一切都不一样了。
以〈魔剑〉为例，其代理公司天人互动曾经代理了几款同样经典的单机版大作（在制作游戏的国家）。其中包括和〈魔剑〉同一风格（龙与地下城）的〈无冬之夜〉。但由于中国的盗版太猖獗，其实际利润十分微薄。以至于后来代理〈魔〉，资金投入过大；并且由于该游戏是一款极其带有暴力色彩的真实世界型游戏，对亚洲喜欢卡通形象的玩家不具有强大的吸引力，同时，这类游戏是专为团队型玩家设计的，通常是100-150人，但是，在喜爱单打独斗的亚洲玩家市场，要在玩家群里组成这样庞大的队伍，似乎并不容易。最后，游戏跟着公司一起倒闭，欠下一屁股外债。
再谈谈〈无尽任务〉。同样，这是一款在西方十分火，至今仍是最成功的网络游戏之一。但是到了亚洲，这款游戏同样免不了败落的命运。原因同〈魔〉类似，复杂的西式操作系统使亚洲人难以适应；画面过于真实，不符合亚洲人的胃口；由于不适应亚洲市场，没能进行阶段性地发放更新版本；而策略上以核心用户为目标的市场活动失误（他们独占道具而且不支持初学者）；最后是游戏的文化，十分西化，培养角色和进行任务的难度过大。诸多失败的原因，肯定只有失败的结果。
上述游戏还有一个缺点，就是游戏的冲值点卡普遍偏贵，收费标准为60小时30元，即一小时0.5元；包月60元。相对于其他的网络游戏，如《传奇》的月卡35月和《仙境》45元高出了不少。造成这方面原因是由于人民币相对于欧美的币种购买力相对较高和其游戏瞄准的“以核心用户为目标的市场”有关的。
最后说说〈博德系列〉。大同小异，复杂，西化，不善于改变游戏内容，不适应市场胃口。更何况这款并不是网络游戏，在盗版猖獗的亚洲（台湾，日本有和中国同样的严峻问题），更不用谈赢利了。

因此，得到欧美游戏不成功的原因：不善于根据市场的需求而改变自己，更重要的是，“文化差异”这种力量是不容忽视的。

三、一些全球都成功的游戏

上面已经提过的欧美的〈暗黑〉〈魔兽〉〈反恐精英〉，加上日本的电视游戏，如〈实况足球〉〈合金装备〉等等都是十分成功的。但，〈暗黑〉〈魔兽〉〈反恐精英〉这些都是单机版的，并不能像网络游戏一样有相当的能力抵御“盗版”。而日本的〈实况足球〉等电视游戏则不同，它是以电子游戏机做为媒介，而其游戏的载体CD或游戏卡带亦是难以翻版的。（虽然它在中国也难逃厄运，连游戏机PS、PS2等都有盗版）在欧美市场，占了其80%的游戏业市场份额。
这些游戏有共同的特点：1、有内涵 无论是〈暗黑〉〈魔兽〉还是〈生化危机〉〈最终幻想系列〉，都是有十分详细而生动的故事背景及百玩不厌的游戏情节。2、有特色 上述这些游戏都各有特点。〈暗黑〉〈魔兽〉中的魔法技能，职业，角色迥异，〈最终幻想〉中绚丽的召唤兽，华丽的魔法技能，〈生化危机〉中阴森恐怖的地道、大楼，恶心的僵尸、怪物等等都是十分吸引人的亮点。3、画面好 〈暗黑〉中威严、阴森的歌特建筑，〈最终幻想〉中梦幻版的虚拟世界和俊俏的人物、华丽的装束实在是让人过目不忘。4、通俗 虽然“不俗的游戏文化”是优秀游戏的灵魂，但是过于复杂的文化因素则让人望而却步。如〈魔法门〉系列和〈博得〉系列里令人费解“龙与地下城系统”、“欧美魔法文化传统”和“欧洲神话传说”就给不懂欧洲文化的亚洲人出了道大难题。它们也因此没有在亚洲广泛的流行开来。而〈暗黑〉〈魔兽〉虽然也同出自与欧美，但是没有把其中的“文化因素”复杂化、夸张化，并且将其简单化，让玩家既能轻松感受到“悠久的欧洲文化”，并对此产生浓厚的兴趣。而日本的〈生化危机〉取材于被广泛讨论的“生物污染”和“科技污染”问题；〈最终幻想〉则设立在一个现代科技与奇幻的魔法、怪兽共存的虚拟世界里。〈反恐精英〉更是来源于倍受关注的“反恐怖社会问题”，并以简单的操作、不简单的技巧，直接让玩家们相互杀戮，获取原始的快感。使得不少原本对电脑操作一窍不通的“玩家”对电脑游戏产生异常浓厚的兴趣。

因此，综合上述，不难得到能在全球范围内成功游戏的“样板”：有内涵，有特色，好画面并且简单易懂。

四、国产游戏现状

电子游戏起源于西方，国际游戏行业已经有42年的历史，而中国大陆的游戏出版业始于1994年。经过10年的发展，也将对游戏的态度由从前的“猛与洪水猛兽”，发展到今天的“扶植民族游戏产业”。同时也一步步完善了其相关的政策和法律制度。国内的游戏产业如雨后春笋。
事物的发展总是复杂而困难的，这里就不讨论其发展。
就游戏的“三要素”而言，
技术：游戏的技术水平是和计算机人才资源直接挂钩的。中国的计算机技术不差，人才资源就中国游戏业的“初期发展阶段”来说，已经不错了。虽然3000名网络游戏技术人才和3000万的网络游戏玩家市场对比反差强烈，但潜在的“计算机人才资源”是可以转换成“网络游戏技术人才资源”的，并且我国已经开始开办一些专业的“游戏学院”，正在一步步的完善“游戏人才教育”。
而提及“游戏文化”因素，中国是个历史悠久的文明古国，加上拥有优秀的文学、美术基础，可用于发展“游戏文化”的内容的确不少。不过由于刚刚踏入市场经济，及游戏业历史不长，暂时没有出现十分优秀的游戏作品。
市场：这里不讨论国内市场，几款国人制作的网络游戏，如〈大话西游〉〈梦幻西游〉〈剑侠情缘〉等在国内都占有相当的市场。而对于国际市场，中国的游戏产业才刚开始起步。
客服：由于在中国市场上遇到的问题十分复杂，远大于其他国家，因此，中国游戏产业的客服不能一句话概括。其中，外挂和私服问题尤其严重，再加上骗财骗号的问题，可见中国游戏产业的客服问题是十分严峻的。这一切都缘于中国刚刚踏入市场经济模式，法律制度不健全，公民的法律意识和素质并不好。
一方面，众多游戏商在困难的环境和巨大的经济利益双重因素下，必然会激烈竞争，优胜劣汰。
另一方面，困难的环境必定能训练出一匹出色的服务队伍，例如盛大的《传奇》在经历过“外挂和私服问题”提出了对中国网络游戏事业的第一大贡献：客户服务至上。毕竟游戏业属于服务业，而游戏的客服便是最重要的因素之一，没有好的服务就不会有好的运营。

罗列一些数据
在2001年,《傲世三国》进入美国全球游戏排行榜GLOBAL100，这是中国大陆自主研发的游戏首次进入这个权威排行榜。
2004年《细胞分裂：明日潘多拉》这款100%在育碧软件上海工作室制作完成的动作潜入类游戏大作全球销售量已超过200万，这也是迄今为止唯一一款在国际上获得巨大成功和认可的国人原创作品。
2004年8月，为振兴中国民族游戏出版产业，增强我国自主研发的网络游戏在游戏市场上的竞争力，为未成年人提供更多具有中华民族文化特色、内容健康的网络游戏作品，新闻出版总署发出《关于实施"中国民族网络游戏出版工程"的通知》，计划2004年至2008年的5年内出版100种大型优秀民族网络游戏出版物，2004年11月26日，首批列入"中国民族网络游戏出版工程"的21种网络游戏作品向社会正式公布。首批入选的作品内容涉及中国历史、古典文学名著、神话传说及益智类游戏等，由16家网络游戏出版机构和研发公司开发，总投资超过3亿元。

这无不显示了有中国特色的优秀游戏在世界上是广受欢迎的，同时也显示了中国游戏产业的巨大潜力。

五、中国游戏产业在海外市场的开拓

国外游戏市场潜力巨大，以东南亚为例，近年来东南亚经济飞速发展，量产化的韩国式网络游戏大量销往东南亚，为韩国每年创造了大量的贸易顺差，甚至成为了韩国现在的一个新的成功的经济增长点。中国的游戏要走出国门，必然要吸取外国游戏进入中国的经验和教训。从上述看，瞄准海外市场的需求是最为重要的。
这个问题要从几方面讨论。
1、 中国游戏的文化优势
文化是游戏的灵魂，也是中国游戏最有吸引力的地方。中国的玩家在玩着国外的游戏，领略着欧美日韩游戏制作者的想像力和文化风格。而国外的玩家也一样对神秘而古老的东方文明充满兴趣。中国是一个不乏文化底蕴的国家，而如何在游戏产业中发扬这个长处，是中国游戏业面临的一大难题。韩国游戏固然精美，但是韩国网络游戏最核心的引擎技术韩国进展不大，因为韩国从来不开发引擎，全是向国外购买。由韩国政府出资负责购买国外的优秀的引擎，然后再把这些游戏引擎改良制作成可通用化的程序，并把程序以非常低廉的价格和条件卖给制作小组。所以可以说，韩国网络游戏基本上都是大同小异。目前，开发自己的游戏引擎已列入国家“863”计划，标志着民族游戏事业开始得到政府的扶植。但游戏引擎的开发是个艰巨而复杂的过程，中国也暂时没有以“自己的游戏引擎”而开发的游戏。而中国游戏，要瞄准海外市场，必须要寻找出与韩国游戏之间的差异。现在所能做的，是先将“中国的特色文化”融入游戏内容之中，从而做出与韩国游戏有本质的不同的产品。
同样还是以东南亚为例，作为中国近邻的东南亚市场，对中国文化有很深的认同感，并且这一地区也是华人聚集的地方，因此趋同的文化特性有利于带有中国文化色彩的网络游戏的生根发芽。也因此，有了第一款走出国门的网络游戏——《天骄：秦殇世界》。要强调的是，该游戏并非“自主地走出国门”，而是一个单机版《秦殇》的新加坡地区销售商自己找上门来的，可见东南亚市场对中国游戏的需求之大。
而《天骄：秦殇世界》的特色是在于所采用的中国历史题材在现有网络游戏中是很少见的。秦朝是中国历史上第一个统一的国家，也是在世界历史上享有盛誉的一个时代——这种写实的游戏背景会带给玩家更多的新鲜感与神秘感，这一点是《天骄》一个比较大的优势。另外《天骄》引入了中国古文化“五行相生相克”的概念，此概念涉及到人物属性、道具，以及各个装备之间的关系——不同的装备，对不同的敌人，将产生不同的效果。

2、 海外市场的机遇
越南等东南亚市场是一个极具潜力的市场，在那些地区国产网游企业可以找到发展空间。虽然作为不发达国家其市场各方面仍然有待开发，但是其预期的市场潜力巨大，在东南亚国家经济整体起飞的影响下，越南的国民经济也有了一定程度的发展，特别是作为网络游戏基础的电信运营业和宽带网民人数都已经有一定的规模，这些对于网络游戏厂商来说都是利好的消息。如同当年《传奇》进入中国市场的时机一样，先期进入东南亚的企业将有可能获得丰厚的回报。
2004年9月8日，金山的《剑侠情缘网络版》和马来西亚方面正式签约，11月，金山CEO雷军宣布与越南代理商正式签约。这标志着中国本土的网络游戏开始正式进入海外市场。目前，这款游戏在台湾表现出色，剑网在台湾的用户数超过了4.2万人，仅次于日韩的几款大作。

3、 符合海外市场的胃口
光靠中国游戏的“民族性”是很难打开海外市场的，以欧美大作《魔剑》和《无尽任务》为戒，虽然这两款游戏很有欧美文化气息，在欧美做得什么不错，但是到了亚洲，却一败涂地。因此，中国游戏要开拓海外市场，更应该要有所调整，要合海外失常的胃口。
以唯晶科技的《天方夜谭Online》为例，为了适应不同国家、地区玩家的游戏操控习惯、语言和文化上的差异，在确认海外运营商之后，唯晶研发人员日夜赶制，现在的《天方夜谭Online国际版》已经全面克服了三个国家、地区语言方面的障碍。适应香港地区的《天方夜谭Online》繁体中文版、适应马来西亚的《天方夜谭Online》马来西亚国际版和适应新加坡的《天方夜谭Online》全球国际英文版，三种版本改进方案同时推出，并已做好充分的准备投入大量的人力和物力针对该地区的具体情况进行后续的改进工作。

上述几款游戏在海外市场尚处于起步阶段，暂时没有关于它们经营情况的报道。尽管开头是好的，但更应该看到竞争激烈，变化莫测的市场给中国游戏业带来的危机。

结语：
中国游戏产业已经开始壮大，但要开拓海外市场，必须要灵活多变，适应环境的变化。因为，凭众多经验教训表明，游戏业在海外市场生根发芽，光靠打文化牌是不够的。因此，要综合上述，一款在海外市场有竞争力的游戏要有如下特点：简单，经济，有内涵，有特色。这样，中国的游戏产业才会有光明的未来。